虽然四季度明显回暖，下跌大幅缩窄，但仍难扭转森马2020年整体的颓势。
近日浙江森马服饰股份有限公司(以下简称“森马服饰”)公布2020年业绩快报，报告期内，2020年实现营业总收入151.67亿元，同比下滑21.56%;净利润为8.02亿元，同比下滑48.21%。
值得注意的是，森马服饰此前公布的2020年前三季度净利润为2.16亿元，而第四季度的净利润为5.86亿元，是前三季度之和的两倍有余。分季度来看，2020年森马服饰四个季度公司营收分别同比-33.51%、-26.95%、-26.3%、-5.9%，四季度的营收降幅已明显收窄。
森马服饰在业绩快报称，受疫情影响报告期内营业收入下降是净利润下降的主要原因。中国服装协会曾表示，当前行业运行的变化只是恢复性增长，主要经济指标累计增速依然处于下降区间，加之境外疫情还在蔓延，国内外发展环境复杂多变，不确定性因素较多，中国服装行业持续恢复仍面临着一定压力。
2020年上半年中国服装企业整体亏损较为严重，随着疫情得以控制，三季度起服装行业逐步恢复。除了环境因素，去年7月剥离一直处于亏损状态的法国童装集团Kidiliz也是森马业绩得以回暖的重要原因之一。
据LADY OL了解，森马服饰在2018年以1.1亿欧元(约合人民币8.4亿元)完成了对集团的全资收购，并将旗下“CATIMINI”、“ABSORBA”两大品牌引入中国市场，相继在重点城市和天猫平台开设旗舰店铺。收购完成后，森马服饰也成为了全球第二大童装集团。
然而，期望成为森马服饰新增长点并以此打开国际童装市场的Kidiliz却一直是集团业绩的包袱。2018年和2019年利润总额分别为亏损0.49亿元、亏损3.07亿元。而2020年，由于Kidiliz主营业务身处疫情肆虐的欧洲，导致亏损进一步加剧，2020前三季度利润总额亏损5.1亿元。
森马服饰在先前的公告中坦言，因为欧洲经济持续不景气，Kidiliz集团主品牌业务营收持续下滑，店铺逐年减少，主营业务亏损严重，且亏损呈放大趋势，不得不在2020年7月低价出售收购仅两年的Kidiliz集团业务。
虽然剥离Kidiliz中断了森马服饰当初收购其时直言“成为全球童装行业重要参与者”的野心，但在中国童装市场，旗下巴拉巴拉童装依旧是国内市场份额第一。事实上，近几年童装业务对集团业绩的贡献已经超过了主品牌森马所在的休闲服饰。
森马服饰2019年年报显示，其儿童服饰业务的营业收入为126.63亿元，占总营收的65.49%，同比增长了43.5%;休闲服饰的营收为65.44亿元，占总营收的33.84%，同比减少了3.64%。
创立于2002年的巴拉巴拉早期依靠低线城市的学区店迅速发展，进入2010年后又赶上了购物中心的红利，再凭借丰富的产品 渠道攻入中端消费市场，使得巴拉巴拉在2017 年跃居行业第一并一直保存至今。
据欧睿数据，国内童装市场年复合增长达到 10.4%，是服装行业中增长速度仅次于运动的类目。CBNData 调研数据亦指出，在相同品质下，44% 的 90 后爸妈愿意为了好看花更多的钱，比例高于整体消费者。他们认为这不仅能培养孩子的审美，更是自己的重要社交名片。
不仅年轻爸妈更热衷打扮孩子，出生在 2010 年后成长于社交媒体时代的“α世代”更早的就表现出对个性化的追求，尤其是对自身外貌形象的强烈自主选择欲望。
婴童服装高速增长的需求，让巴拉巴拉根据3岁以下婴童皮肤敏感、注重保护性等特点，加速发展了主打小童外出服的mini balabala。
2019年开始，巴拉巴拉便加快了全面提升时尚度的步伐。当年10月，巴拉巴拉携明星袁成杰一家四口首次亮相上海时装周，并连续两年担任上海时装周Kidswear开幕大秀。同时运用近几年大热的联名方式，相继推出迪士尼系列、国潮系列和 CATIMINI 合作系列，跨界对象覆盖潮流、艺术和世界经典文化等不同与孩童兴趣息息相关的领域。
巴拉巴拉已形成了“金字塔”式的产品模型，即塔尖代表品牌形象设计最前沿的潮流款，中部负责利润的核心款以及塔底负责走量的基础款，并以权重层级不同分配不同的营销资源。
不仅如此，巴拉巴拉对实体店铺也进行了全面的升级，品牌从 2011 年开始与国际著名建筑设计事务——杜兹设计合作，分别在北京大兴机场、武汉天河机场和北京荟聚店合作打造了极具未来感的全新零售空间。
相比起其它服装品类，童装更注重购物之外的体验。巴拉巴拉购物中心门店内则至少会预留 10% 的空间作为体验区。根据代表的是位于佛山岭南天地的公园式体验店——PARK by balabala，超过700平的店内集服饰、休闲、玩乐于一体，此外，位于南京东方福来德的 balabala Town 内装有科技感十足的交互体验区，海南免税城内的首家迪士尼授权合作店则陈列着拼图墙和玩具柜等和迪士尼 IP 相关的主题体验区。
创意的空间设计正迎合了当下父母携带孩子出行购物同时游玩的需求，也与实体零售业全面转型体验化完美契合。
反观森马服饰休闲服品类，虽然去年与当红电子竞技俱乐部FPX推出联名产品并革新店铺以吸引年轻消费群体，但还是难挡国内传统休闲品牌产品整体老化，疫情下面临高库存等难题。
森马与美特斯邦威、以纯，女装品牌阿依莲、拉夏贝尔，以及港资背景品牌佐丹奴、真维斯和班尼路等一道，在国际快时尚品牌和新一轮的潮流文化冲击下迅速败下阵来。
展望2021年，森马服饰表示将在成人装业务如下5个方面做出举措：
1、提升品牌力。在品牌的定位更新上，聚焦 95 后新青年，核心价值“工作 玩乐/Work to play”,价值关键词为“快节奏，高效，随时奔跑”，“追求成功”。
2、提升设计研发能力。做好中长期规划，强调产品的科技感和功能性。将联名款、IP 款功能性产品不断优化迭代，开展跨界合作，强化产品的故事性与独特性，打造产品记忆度。
3、提升产品力，主要是提升产品的有效性，不断优化人群分层及场景，设 计与消费者更加匹配的产品。着重强调 on(轻商务)和 off(休闲)，把过度基 础和重复 SKU 做减法，推进柔性供应链，推进科技型产品，增加产品记忆点。
4、提升供应链能力。整合供应链资源，严控产品质量，巩固加强柔性供应链建设，增加产品生产和上市批次，加强柔性供应链在产品中的运用，降低期货的比例。
5、提升渠道零售能力。增加投入，改善终端门店形象。通过发力于社交零 售拓展、私域流量维护，开拓零售渠道，发挥线上线下全渠道联动优势。推动城市文化概念店建设，规划新形象店铺布局。通过精细化运营提升平效，改善门店盈利水平。
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