撰文 / 程靓
编辑 / 杨洁
在学生群体里风靡的，不止有《孤勇者》，还有超级英雄“奥特曼”。奥特曼卡牌，已经成为00后和10后们最为关注的“社交密码”。同时被它吸引而来的，也不乏80后、90后的玩家们。在奥特曼卡牌的背后，集换式卡牌生意有多赚钱？
“换卡吗？谁有XR？”
在北京朝阳区的一家卡游门店里，初三学生刘鑫和五年级学生夏宇的身边，逐渐聚拢起一群正在抽卡机旁讨论的年轻玩家。一位刚在圆桌上拆完几大包卡牌的男生，挑拣了几张“有用的”、留下若干“没用的”卡牌后，也加入到其中。
“除了奥特曼，我还有火影和斗破苍穹系列的卡。”人群中，一位刚换完卡牌的男生，边翻着摊在自己腿上的卡册，边跟周围人讲。
距离热闹的抽卡区三米不到的地方，坐着三三两两等待的家长。一位从外地带孩子来北京旅游的妈妈告诉《财经天下》周刊，“知道附近有卡游旗舰店，就专程陪孩子赶过来抽卡。100元买10抽，不算太贵。”
没有一个男生会不知道奥特曼。即使是80后还是90后，对奥特曼这一超级大IP也都非常熟悉。但现在，奥特曼卡牌的旋风，已经把“00后”们也席卷其中。与此同时，集换式卡牌赛道中的头部公司们，也开始展现出了超强的“吸金”能力。
（图/《财经天下》周刊摄）
集换式卡牌，征服“10后”
对于80后和90后来说，“奥特曼”这个IP并不陌生，毕竟这也算是多年前大多数孩童的动漫启蒙IP，小时候为了看迪迦、赛罗和欧布奥特曼而苦苦蹲守在电视机前的画面，对很多人来说还记忆犹新。
然而，令人想不到的是，二三十年过去了，00后和10后们，也还蹲在奥特曼IP的“坑”里。不过，和以前大家追着看的“奥特曼打怪兽”的特摄剧不同，印着奥特曼形象的卡牌，变成了主角。假期时，在社区楼下聚在一起的孩子们，用手里印有奥特曼系列英雄和怪兽的卡片“斗智斗勇”，也成了常见的景象。
目前市面上闪闪发光的奥特曼卡牌，大多数是由浙江卡游动漫有限公司（以下简称“卡游”）生产的。从功能上，可以分为竞技卡和收藏卡。一名卡游门店的工作人员对《财经天下》周刊介绍称，在竞技卡上，有对应的攻击值和防御值，以及翻转使用说明，可以进行卡片对战游戏。游戏玩家需通过购买随机包装的卡牌包，收集卡牌，然后根据自己的策略，灵活使用不同的卡牌去构建符合规则的卡组，进行游戏。
（图/《财经天下》周刊摄）
这听起来和扑克牌的玩法有些类似。但是，奥特曼属于集换式卡牌，它的玩法还不仅于此。一副扑克牌里面可以包含游戏所需要的所有卡牌，而集换式卡牌是需要玩家购买卡包、获得更多的随机卡牌，并进行组合、构筑战略性对弈的游戏。换句话说，集换式卡牌，是集“竞技”与“收藏”功能于一身。
根据财通证券的研究报告，集换式卡牌游戏依赖于各种卡包和新版本的不断推出，源源不断地补充新的卡牌，让玩家的卡牌牌组不断扩展、变化，而细节规则、对战策略、对战过程等也会随之改变，这是该类型游戏能够一直保持活力的重要原因所在。
玩家购买一盒卡片时，并不能预知自己会买到什么卡牌。可以说，这是一个“卡片式盲盒”。毕竟，每个孩子都曾有过为了集齐水浒传英雄卡而去购买干脆面的经历，但是，比起水浒卡来，奥特曼卡牌有着更吸引人的特质。
奥特曼卡牌有着密集的等级划分。一位网友统计，光是卡游旗下宇宙英雄奥特曼系列中，就包括多达23种等级，从低稀有度的R卡、SR卡一直到高稀有度的SP卡、XR卡。而“英雄对决”系列等级偏少一些，一共有九种，包括R卡、SR卡、SSR卡、LR卡、SGR卡、UR卡、MR卡、CR卡、NR卡。据媒体不完全统计，不同稀有度也对应着不同的攻击防守值，例如R卡是7000 ，SSR卡是9000 。
此外，相同稀有度的卡片又有横卡、剧情卡、半闪卡等不同分类，还有闪卡和签名卡的不同外观包装。再者，它们的版本还在不断地更迭出新，除了经典版外，还有豪华版、星云版、X周年版、各种节气礼盒等等。
“奥特曼卡牌稀有度越高，等级越高，越受欢迎。不同版本之间没有什么高低之分，都能抽到不同的高稀有度的卡，但是价格低的卡包出来高稀有度卡的概率更低。”一名玩家对《财经天下》周刊表示。
“抽卡”的门槛并不高。《财经天下》周刊发现，在北京朝阳区的卡游官方线下门店中，用抽卡机抽，是10元1抽，1抽1包，但只有一次性抽2抽、5抽和10抽的选项；门店内也有上百元的盒装卡牌售卖，内装7至8包。而在附近的中小学文具店和商超中，基本按单包售卖，以2元/包和5元/包的产品为主。
但想要集齐高稀有度的卡牌，却并非易事。因此，越来越多的玩家们，开始了“漫长的”集卡之路。尤其在学生群体中，高稀有度的奥特曼卡片几乎已经成为了一种“社交货币”。对孩子们来说，卡牌的“稀有”并不体现在它的发行量上，而是抽到了“稀卡”这件事情本身，在圈子里就是一件值得骄傲的事情。
“00后”张琪就惊讶地发现，奥特曼卡牌在“10后”的孩子中间，尤其是男生群体里已经相当火爆了。“我感觉，周围比我小的弟弟们，从幼儿园到初中基本都在玩奥特曼卡牌，有些还成套地买，一套下来需要好几百块钱。我家弟弟刚上五年级，平时打游戏都不会充值，但从二年级就开始抽卡牌了，他要节日礼物，也只要卡牌。”
不久前，回山东淄博老家的王骁也给两个上小学的弟弟各买了100元一盒的奥特曼卡牌。“他们平时就喜欢抽卡，收到这个高兴得不得了。家里还有一些好卡被专门裱起来，装在那种透明的盒子里。我回家都不让我碰，有时候他俩还会因为拿错卡互相打架。”
值得注意的是，不少家长也开始跟着孩子“入坑”卡牌了。在小红书平台上出现了越来越多给家长们扫盲的“奥特曼卡牌快速入门贴”。
在奥特曼卡牌“流行”的同时，集换式卡牌生意背后，也催生了一批“闷头赚钱”的公司们。
（图/受访者提供）
“相信光”背后，一年几十亿的生意经
在奥特曼卡牌玩家中，几乎没有人不知道“卡游”。卡游的旗舰店，近年来也频频出现在了不少城市的核心商圈中。
前述报告显示，卡游是国内集换式卡牌领域的大玩家，目前占据着国内奥特曼卡牌市场90%以上的份额。其旗下合作的IP，除了宇宙英雄奥特曼系列，还包括漫威、哈利波特、小马宝莉、斗罗大陆和叶罗丽等炙手可热的头部IP。
据悉，卡游动漫创立于2018年，母公司为浙江卡游动漫有限公司，主要从事动漫衍生品行业。公开资料显示，在卡游创立2年后，公司就推出了集换式卡牌游戏产品系列，现如今这个系列也成为公司的主打产品。截至目前，卡游已在国内布局10万多个终端门店。有媒体曾报道称，卡游在2020年的营收达到了30亿元，净利润最高或达到15亿元，约是同期泡泡玛特净利润的3倍左右。
卡游公司创办的时间不算太长，但其扩张却十分迅猛。事实上，公司创始人李奇斌早在20年前就开始下注玩具市场了。
据市场传言，李奇斌早年从风靡一时的“大大泡泡糖”给用户赠送的卡片里看到了新的商机。他发现，几分钱的泡泡糖，在里边加了卡片后就可以卖到一毛多，受此启发，李奇斌在2003年创立了甲壳虫玩具厂。7年时间，甲壳虫玩具厂就在全国范围内发展了180多个一级代理商。
2010年，公司的业务版图进一步扩大，李奇斌进而再创立了甲壳虫动漫公司，开始代理国内外各大卡通品牌，公司业务也开始从玩具制造扩展至集动漫品牌管理、衍生品开发、设计、生产、整合营销于一体。到了2014年，甲壳虫动漫的线下渠道已经超过10万个，其中，校园周边的小卖部更是其渗透的重心。
除了拓展渠道外，卡游更大的优势在于，它依托甲壳虫在动漫领域的多年积累，拿下了奥特曼等国内外大量动漫IP的正版授权。
根据前述报告，由于国内目前较为缺乏原创的集换式卡牌IP，现在市占率较高的几款游戏均为海外IP授权或者国内发行商代理的海外产品。“以国内青少年人群中人气很高的奥特曼IP为例，原版IP来自日本的万代南宫梦公司，该IP在国内的总代理为新创华公司。而在集换式卡牌领域，新创华将奥特曼IP授权给卡游公司，卡游公司又自行研发和生产了《宇宙英雄奥特曼》等系列产品，在中国内地发售。”
（图/视觉中国）
虽然国内集换式卡牌市场还处于发展的早期，但是卡游已经开始受到头部VC机构的关注。2021年，红杉资本中国基金旗下的投资基金入股卡游，持股3%，卡游的估值达到10亿美元级别。
即便卡游一直都未对外公开运营数据，但是从在去年成功敲钟深交所、市场规模更小的华立科技来看，它也靠着吃奥特曼的红利，活得十分滋润。
在国内市场上，卡游“霸占”着近9成的线上和线下门店，而作为万代奥特曼IP街机的代理商，华立科技则主要通过从日本采购奥特曼街机卡，然后向游乐场门店投放可售卖卡牌的设备来赚钱。同时，借助投放游艺设备的渠道优势，公司也开始销售动漫IP衍生产品，而这也是集换式卡牌的另一种重要销售方式。
目前，华立科技销售的卡牌产品IP包括《奥特曼融合激战》《龙珠》《宝可梦》等系列。根据公司财报，2018~2020年，华立科技分别卖出了1495.59万张、2334.35万张和2277.07万张动漫形象卡片。在2020年，仅奥特曼一个IP的卡牌，就为公司创造了4168.02万元的营收。奥特曼卡牌的销售收入在公司动漫IP衍生产品业务的占比，也从2018年的28.4%一路攀升至2020年上半年的69.57%。截至目前，华立科技的总市值已超过33亿元。
而堪称“IP之源”的日本万代南宫梦公司更是收益颇丰。数据显示，公司前十大IP为龙珠、高达、海贼王/航海王、假面骑士、火影忍者、面包超人、奥特曼、光之美少女、超级战队和偶像活动/偶像大师，在2021财年，其中最高的IP创下了1274亿日元的营收。
背后仍存争议
然而，“相信光”的奥特曼卡牌生意背后，也存在着争议。
在二手市场上，稀有卡牌在产生了更高的流通价值后，又会进一步提升卡牌的收藏价值，激发玩家对卡包的购买量。
“像之前出的六一礼盒，在停产之后就开始涨价。之前官方售价是428元一盒，现在在一些二手交易平台上已经炒到一万多一盒了。”一位70后家长在换卡群里说。
（图/受访者提供）
比起收集起来打比赛，刘鑫更关心能换到什么稀有的卡，可以去交易。“我现在都不怎么玩竞技了，就是换卡或者卖卡。就暑假这最后一个月，我都挣了4000多元了。”
在这背后，有不少家长也开始担心，面对孩子们休闲娱乐中占比越来越重的卡牌，孩子会不会产生“抽牌瘾”和专门买好牌、抽好牌、换好牌的虚荣攀比等不良习性。
一位准备在卡牌收集上“收手”的家长就对《财经天下》周刊表示，“我想了想，还是不太希望小孩玩这个。一方面卡片的成本、实际售价和收藏价值其实是不对等的，而且很多低等级卡片是被大量地浪费，很不环保；另一方面，我觉得，抽卡、收卡、换卡、卖卡，是无止尽的，如果缺乏约束，也会影响小朋友很多价值判断。”
月初，一则“家长花200万给娃集奥特曼卡没集齐”的话题引起大范围关注。截至目前，其微博话题阅读次数达1.7亿次，讨论次数将近1万次。还有奥特曼卡牌爱好者借此“科普”称，总花费在万元左右的算一般爱好者，超过10万元的算是行家，上百万元后就会被圈子里称为“卡王”。
对此，卡游官方于近期也公开回复并质疑了这一现象的真实性。卡游官方声称，理论上不存在这类家长，公司所有直营门店和授权门店均对未成年人单次消费金额（200元/次）和单位时间内的累计消费金额（1000元/月）做出限制，且会对员工进行严格考核。
“二级市场存在对卡牌的一定炒作，价格高于品牌零售价，不排除有黄牛进行倒买倒卖。二级市场价格虚高，导致花费较大，卡游一直倡导理性消费，不参与任何二级市场交易，并在所有门店公约内提倡。”卡游公司在接受媒体采访时表示。
人民网、人民邮电报专栏作者张书乐表示，“对于未成年人来说，卡牌的获得渠道极为方便，销售卡牌的门店众多，消费隐蔽性也强，甚至可能在不同店铺里分散消费。家长不易察觉，商家就算设置上限也较难控制。对于此类行为，最佳的选择是有关部门设置要求，学校周围若干米范围内不得销售相关卡牌，范围外店铺因设置相应提示，提醒未成年人适度娱乐。”
值得一提的是，在8月16日，市场监管总局公开征求《盲盒经营活动规范指引（试行）（征求意见稿）》意见中提及，盲盒经营者不得向8周岁以下未成年人销售盲盒，向8周岁及以上未成年人销售盲盒商品，应通过销售现场询问或者网络身份识别等方式，确认已取得相关监护人的同意。并鼓励地方有关部门出台保护性措施，对小学校园周围的盲盒销售模式包括距离、内容等进行具体规范。
“卡牌从本质上属于一种盲盒，或者说是和盲盒一样面向未成年人的一种‘抽奖’式文创产品。但目前，盲盒的规范可能还不足以覆盖卡牌，且此类产品的经营者会根据‘法无禁止皆可为’的原则，在盲盒乃至卡牌被禁售后，继续寻找新的承载形式。因此堵是一个补救性策略，创造一些带有寓教于乐功能的盲盒或卡牌，和奥特曼争夺用户，才是疏导之途。”张书乐说。
（文中刘鑫、夏宇、王骁、张琪均为化名）
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